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Campagna Marketing

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Campagna Marketing a Risposta Diretta - Conosci i tuoi numeri - www.MarketingAutomatico.it

Campagna Marketing

La classica (e superata) campagna marketing
tradizionale pensa solo ad acquisire nuovi clienti
(e di questi tempi neanche ci riesce)…

Una campagna marketing serve solo per acquisire clienti? E’ questa la sua funzione principale?

Prima di parlare del modo piu’ efficace di impostare una campagna marketing, voglio ricordarti brevemente cio’ di cui abbiamo parlato nello scorso articolo: in quell’ articolo ho introdotto il concetto che acquisire nuovi clienti e’ fondamentale per la salute di ogni attivita’, ma non e’ sufficiente” per renderla prospera e per darti la sicurezza e la tranquillita’ che vuoi (e che meriteresti).

E questa e’ una affermazione che potrebbe apparire “blasfema”,  rivoluzionaria o controintuitiva (o tutt’e tre le cose insieme 🙂 ), apparentemente in netto contrasto con tutti quelli li’ fuori che dicono che per far crescere la tua attivita’ e risolvere tutti i tuoi problemi “devi solo acquisire nuovi clienti”.

Oggettivamente parlando, il processo per acquisire nuovi clienti con una campagna marketing tradizionale comporta:

  • Spendere molti soldi nel processo di acquisizione
    (e in questo periodo i costi di acquisizione di un nuovo cliente sono lievitati praticamente in tutti i settori; spesso devi spendere molto [MOLTO] per acquisire un nuovo contatto altrimenti… NISBA!);
  • Spendere molto tempo nel cercare di convincere un contatto a diventare cliente
    Ricorda che nella maggior parte dei casi, quelli che arrivano dalla pubblicita’  (da internet, dal sito, da una campagna di lead generation online, da una campagna di mailing cartaceo, da una pubblicita’ in TV, alla radio, etc.etc.)  sono CONTATTI che poi TU DEVI TRASFORMARE IN CLIENTI.

E dopo aver speso tempo, soldi ed energie per farti arrivare contatti (che magari acquistano pure), vuoi che la storia finisca qui, dopo il primo acquisto ?

Sicuramente la risposta e’ “NO”…  Ma e’ esattamente quello che fanno la maggior parte delle attivita’.

Invece e’ una PRIORITA’ ASSOLUTA farli fruttare al massimo soprattutto DOPO che hanno effettuato il primo acquisto.

Ok… Che tipo di Campagna Marketing
bisogna fare, allora ?

Per acquisire clienti la cosa migliore e piu’ profittevole da fare e’ una Campagna di Marketing a Risposta Diretta (Direct Response Marketing).

E una volta acquisiti, per far spendere  loro di piu’ con te, in modo ripetuto e costante, nel tempo, la cosa migliore e piu’ profittevole da fare e’ una Campagna di Marketing a Risposta Diretta (Direct Response Marketing)…

No… Non e’ un errore… Non ho fatto “copia e incolla”… 🙂

Il punto e’ che se impari a fare campagne di Marketing a Risposta Diretta puoi organizzare la tua attivita’ in modo da far entrare tutti i contatti/clienti che ti arrivano dai diversi canali pubblicitari in un “Sistema” che faccia loro spendere di piu’, con te, in modo ripetuto e costante, nel tempo.

Le differenze principali rispetto alle tradizionali campagne marketing “di immagine” sono 3:

1. FOCALIZZAZIONE

In una campagna marketing tradizionale di immagine “si spara e si spera”…

Cioe’ si spara nel mucchio (il piu’ delle volte con un messaggio indifferenziato e uguale a tutti gli altri e con l’ offerta sbagliata) e si spera che qualcuno si converta e venga folgorato come San Paolo sulla via di Damasco…

Al contrario con una campagna di Marketing a Risposta Diretta ci si rivolge al Giusto Pubblico, con il Giusto Messaggio, presentando la Giusta Offerta.

Sei un laser di precisione.

2. ATTIVAZIONE

In una campagna marketing tradizionale, si lascia la decisione al potenziale cliente e non si fa niente per spronarlo all’azione.

Secondo te chi sta spaparanzato sul divano, dopo pranzo, e vede il tuo spot in televisione si alza e ti telefona di sua spontanea volonta’? Oppure credi che si ricordera’ di te successivamente e ti chiamera’?

Oppure credi che chi e’ in macchina e sta bestemmiando in mezzo al traffico perche’ fa tardi al lavoro… e vede il tuo cartellone pubblicitario… Sia tra le sue priorita’ chiamarti in quel momento? Anche qui… dici che si ricordera’ in seguito e ti contattera’?

Buona fortuna…

In una campagna di Marketing a Risposta Diretta, dici esattamente al potenziale cliente (che non e’ uno qualsiasi ma e’ il tuo cliente-tipo, di cui hai gia’ selezionato il profilo in precedenza) COSA VUOI CHE FACCIA, (qualsiasi cosa vuoi che faccia: telefonare, comprare , riempire un modulo, etc). LO ATTIVI e LO SPRONI ALL’ AZIONE. Crei il tuo messaggio e la tua offerta in modo tale da farlo balzare giu’ dal divano e fargli URLARE: “SI! E’ proprio quello che fa per me! Ora lo chiamo !”

3. MISURABILITA

In una campagna marketing tradizionale, non puoi misurare nulla.

Non hai la piu’ pallida idea di quante volte un potenziale cliente ha visto la tua pubblicita’, il tuo messaggio, di quanti clienti di porta il cartellone all’angolo della strada, la brochure “fighissima” che hai creato spendendo qualche migliaio di euro e studiando la parte grafica nei minimi dettagli (… “pero’ e’ bella…”)

Invece puoi capire esattamente QUANTI clienti ti ha portato una campagna di Marketing a Risposta Diretta. E questo e’ essenziale per decidere se reinvestire o meno in quella campagna, se riutilizzare lo stesso messaggio o cambiarlo, se l’offerta e’ efficace.

Insomma ti permette di testare e di migliorare i risultati. E ti permette di capire anche QUANTO INVESTIRE per acquisire il cliente, per farlo acquistare da te la prima volta.

E ci sono diversi tipi di campagne (che ti raccomando vivamente di implementare nella tua attivita’):

  • per acquisire il cliente,
  • per fargli spendere di piu’,
  • per ricontattare gli ex-clienti,
  • per stimolare i clienti referral (cioe’ il cosiddetto “passaparola”)

Arrivati a questo punto, avrai intuito che l’  “acquisire clienti” e’ solo una parte del sistema che devi avere, per questo non e’ sufficiente da sola a sostenere nel medio-lungo termine un business.

Devi fare in modo di aumentare il valore di ogni cliente che entra nel tuo sistema.
(Ed e’ qui che stanno i soldi.)

I “Numeri” della tua Attivita’

Per impostare al meglio una campagna di marketing a risposta diretta, una cosa e’ essenziale: che tu CONOSCA MOLTO BENE I TUOI NUMERI, i numeri della tua attivita’.

Alcuni tra i piu’ importanti possono essere

  • Transazione Media d’Acquisto (quanto spende in media ogni cliente con te per ogni acquisto)
  • Frequenza Media di Acquisto (quante volte torna da te in media ogni cliente)
  • Profitto Netto per ogni PRIMO acquisto
  • Profitto Lordo e Netto  per ogni cliente nel corso della sua vita
  • Costo di Acquisizione Medio di ogni cliente
  • E cosi’ via…

Ora… fare una panoramica completa in un articolo e’ praticamente impossibile. Percio’ qui voglio illustrarti, in modo semplificato ma pratico (cosi’ potrai applicarla subito), come usare una delle metriche piu’ importanti da tenere in considerazione: il LifeTime Value.

Il Lifetime Value

Perche’ ho fatto questa lunga premessa?

Perche’ mi serviva per ricordare dei concetti fondamentali che devi fissare bene in mente e per spiegarti al meglio cosa e’ il “LifeTime Value” .

Seguimi attentamente.

Dicesi “LifeTime Value”  il valore che ha un tuo Cliente
nel corso di tutta la sua vita da cliente.

In modo piu’ semplice: quanto spende mediamente un cliente con te, da quando acquista la prima volta fino a quando ti abbandona per sempre (o finche’ non muore…  scherzo ovviamente :-))

Per progettare la tua campagna marketing conoscere questo valore e’ fondamentale: perche’ quando lo conosci saprai anche quanto puoi spendere (anzi… investire) per acquisire un nuovo contatto o cliente.

Se consideri il LTV come valore di riferimento puoi anche permetterti, per assurdo, di NON guadagnare sulla prima vendita che fai ad un cliente.

In questo modo hai la possibilita’ di investire molto di piu’ rispetto ai tuoi concorrenti (che non usano questo parametro e non conoscono i loro “numeri”) : avrai una “potenza di fuoco” maggiore per acquisire piu’ facilmente nuovi clienti.

E non saranno soldi buttati perche’ il tuo scopo non e’ quello di guadagnare con la prima vendita ad un nuovo cliente: e’ necessario avere un sistema che fa aumentare il valore del cliente nel tempo, facendolo acquistare di piu’, dopo il primo acquisto, piu’ spesso e a importi maggiori.

La perdita di guadagno iniziale viene compensata (e ampiamente superata) da tutte le vendite successive alla prima.

Questo perche’ portare al riacquisto una persona che ha gia’ comprato e’ 10 volte piu’ semplice ed economico piuttosto che convincere un nuovo cliente a comprare la prima volta da te.

Percio’ sapere il LTV del tuo cliente ti consente:

  • nella fase di acquisizione (quella piu’ difficile e costosa) –> di INVESTIRE IL MASSIMO BUDGET che puoi utilizzare senza avere perdite;
  • nelle fasi successive di riacquisto (piu’ semplici) –> di INVESTIRE UNA MINIMA PARTE del tuo budget per portarli al riacquisto.

Gestire il Rischio Imprenditoriale

In definitiva il LTV permette di gestire il rischio, insito in ogni campagna marketing, nel migliore dei modi.

Ti ricordo che il rischio imprenditoriale NON E’ ELIMINABILE. Un certo grado di rischio c’e’ sempre in qualsiasi azione tu faccia…

Se sei un imprenditore, hai una attivita’ e persino se sei un libero professionista, e’ fondamentale avere una Mentalita’ Imprenditoriale : cio’ significa imparare a convivere con il rischio e, soprattutto, a GESTIRLO.

Conoscendo i numeri importanti per la tua attivita’ (e il LTV e’ uno di questi) puoi correre il rischio di far uscire soldi nel breve periodo, per acquisire un nuovo cliente, sapendo gia’ che li recupererai nel medio periodo e che soprattutto ci guadagnerai.

Hai mai calcolato il Lifetime Value del tuo Cliente ?

Ecco come procedere (versione semplificata 🙂 ) :

  • Passo N.1- Prendi la tua lista di clienti e calcola, in media, per quanto tempo ognuno rimane tuo cliente e ogni quanto acquista da te: acquista ogni settimana? Ogni mese? 2 volte l’anno? 1 volta ogni anno?
    Se non hai queste informazioni e magari hai una lista di centinaia di clienti, questo procedimento puo’ essere complesso e lungo. Puoi semplificare le cose scegliendone 20-30 in modo random e facendo i calcoli sull’ultimo anno (o ultimi 2 o ultimi 3 anni). Non e’ preciso al massimo ma e’ un ottimo punto di partenza sul quale basarsi.
  • Passo N.2- Per ognuno, calcola il profitto netto complessivo, nell’arco di tempo analizzato (cioe’ quanti soldi hai messo in tasca tu, tolte le spese che devi sostenere per offrire il tuo prodotto/servizio).
  • Passo N. 3- Somma tutti i valori trovati e dividi per il numero di clienti presi in considerazione.

Il risultato e’ quanto guadagni, al netto delle spese, su ogni cliente, nell’arco di tempo considerato.

E’ il valore medio di un cliente (parametro che indica il LifeTime Value in un determinato periodo di tempo)

Esempio Pratico

(Settore e prezzi di fantasia, per semplificare 🙂 )

Esempio 1:

Facciamo finta che hai un negozio di fiori.

  • Dal tuo database di clienti ne prendi 20.
  • Per ciascun cliente, sommi gli acquisti che sono stati fatti nell’ultimo anno e togli dal totale i costi che hai sostenuto per fornire il tuo servizio (es: acquisto fiori dal tuo fornitore, etc).

CLIENTE 1: 4 acquisti —> (TOTALE INCASSI : € 300 ) – (SPESE: € 100) = PROFITTO NETTO (pre-tasse 🙂 ) € 200

CLIENTE 2: 2 acquisti —>  etc. etc. etc. etc. etc.

CLIENTE 3: 3 acquisti —>  etc. etc. etc. etc. etc.

  • Fai la media del profitto netto per cliente. Diciamo che hai calcolato che per ogni cliente, nell’arco di tempo considerato, in media guadagni € 100.

Questo e’ il massimo che puoi investire in marketing e pubblicita’ per acquisire un nuovo cliente, senza perderci.

Quanto vuoi investire per fargli
fare un primo acquisto?

Esempio 2: 

Supponiamo che tu offra un servizio continuativo in cui vieni pagato mensilmente (es: servizio di giardinaggio specializzato nella cura dei giardini e verde condominiali). Ogni cliente rimane con te in media 1 anno.

  • Dal tuo database prendi 20 clienti e calcoli il profitto netto da ognuno di essi, in un determinato periodo di tempo (in questo caso 1 anno).
  • Diciamo che al netto delle spese guadagni € 50 al mese per ogni cliente. Quindi in un anno ricavi € 600 nette (sempre pre-tasse 🙂 ) per cliente.

Sapendo che ogni cliente ti frutta € 600 in un anno…

Quanto vuoi investire per
acquisirne un’altro uguale?

Una volta che conosci il valore medio di un cliente:

  • Puoi utilizzare tutta questa cifra per portare all’acquisto un nuovo cliente.
    In questo caso sei un passo avanti rispetto alla tua concorrenza perche’ puoi investire molto di piu’, in sicurezza, e guadagnerai nelle vendite successive (soprattutto se ti focalizzi nell’aumentare sempre di piu’ il suo valore medio)
  • Oppure puoi decidere di utilizzarne solo una parte per acquisire un nuovo cliente.
    In questo caso, guadagnerai sin dalla prima vendita. Dovrai comunque farlo fruttare successivamente.

Il concetto principale da tenere presente e’ che il valore di un cliente non e’ pari a quello del suo primo acquisto, ma a quello di tutti gli acquisti futuri che fara’ con te.

Considerazioni Finali

Abbiamo visto l’importanza di “conoscere i numeri della propria attivita’ ” : quando sai quanto vale un tuo cliente, sai anche quanto puoi investire in pubblicita’ per acquisirne uno nuovo, senza rimetterci.

E avrai compreso che piu’ riesci a “far fruttare” un cliente acquisito con una prima vendita, piu’ potrai investire in marketing e pubblicita’ per avere clienti che valgono di piu’.

Il modo piu’ profittevole per fare questo e’ costruire campagne marketing efficaci (in modo piu’ preciso Campagne di Marketing a Risposta Diretta con le quali puoi FOCALIZZARE il pubblico, il messaggio e l’offerta; puoi ATTIVARE il potenziale cliente all’acquisto; puoi MISURARE i risultati ottenuti.).

E soprattutto imparare come strutturarle in un Sistema di Marketing unitario, efficace ed efficiente.

E’ una PRIORITA’ ASSOLUTA costruire un “Sistema” per far acquistare i clienti da te, di piu’ nel tempo, piu’ spesso e a prezzi crescenti. Perche’ i soldi veri stanno qui.

Ci sentiamo presto.

Dedicato a moltiplicare i tuoi profitti.
Ermes

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