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Marketing a Risposta Diretta? No, pero' ci sono sputi, sangue e denti che cadono...

Finalmente ho visto una pubblicita’ in TV che ha un minimo di senso e non la mena con la storia della qualita’ ! Non e’ Marketing a Risposta Diretta ma e’ un passo avanti!

Finalmente una pubblicita’ in cui i geni del marketing “creativo” e della comunicazione “simpatica” sono stati fatti fuori (come meriterebbero) e in cui non usano pinguini, foche, orsi, uccellini parlanti, pupazzi o altre menate simili…

Premetto che e’ roba un po’ forte: percio’ se sei troppo sensibile e ti fanno schifo sputacchi vari con sangue e denti che cadono allora non continuare a leggere. Soprattutto se hai appena mangiato…

Se invece vuoi vedere come si fa per posizionarsi e differenziarsi in un settore ipersaturo, pieno come un uovo di concorrenti, come comunicare il proprio posizionamento in modo efficace, come riadattare il tutto alla tua attivita’ per spaccare il culo a quei passeri dei tuoi concorrenti e farti essere il primo nella mente dei tuoi clienti, allora accomodati.

(E anche se, come ti dicevo all’inizio, non e’ Marketing a Risposta Diretta, ci sono alcuni spunti interessanti che potrai “prendere e portare a casa”)

L’Errore che commette il pavone in amore.

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Parliamo di dentifrici (ora ci arrivo, al pavone, non preoccuparti…).

Quante marche di dentifrici ti vengono in mente? Mentadent, Colgate, AZ, Antica Erboristeria, Acquafresh , Pasta del Capitano, e chi piu’ ne ha piu’ ne metta.

Mercato ipersaturo con brand fortissime.

Nel 2013, Colgate-Palmolive si e’ preso il 44,9% del mercato mondiale dei dentifrici, più dei suoi tre principali concorrenti messi insieme, cioe’ P & G con il suo Crest (14,0%), seguito da Glaxo Smith Kline (12,8%) e Unilever (9,5%) (qui trovi diversi riferimenti in proposito):

Colgate e’ IL dentifricio per eccellenza, il N.1, il piu’ venduto al mondo.

Come si puo’ entrare in un mercato del genere? Un modo c’e’ e, paradossalmente, e’ proprio il leader che scopre le carte e presta il fianco: infatti piu’ la brand e’ grande, famosa, piu’ gonfia il petto come un pavone in amore e piu’ fa… Estensione di linea !

Cioe’ utilizza il suo stesso brand di successo, per introdurre nuovi prodotti in una linea di prodotto preesistente (cioè il brand rimane lo stesso, ma si “estende” la linea di prodotti)

Strategia che nel medio-lungo periodo e’ SEMPRE perdente: perche’ se e’ vero che in un primo breve lasso di tempo iniziale le vendite vanno su (perche’… “Mizzeca… E’ nuoooovo!!”; e tra l’altro neanche succede sempre cosi’), e’ anche vero che esaurita questa prima fase, si torna giu’ velocemente. Ma con un “piccolo” particolare: il brand e’ ormai “sbragato”, perche’ il prodotto con cui ha fatto estensione ha minato la credibilita’ e la fiducia che i consumatori e il mercato avevano dato a quel brand .

Perche’ se fino ad un giorno prima dicevi che “La nostra Marca X fa Questo “, il giorno dopo NON puoi dire “La nostra Marca X fa Questo… Ma anche Quello!”

Premesso che non e’ messa in discussione la sua supremazia, Colgate e’ un “generalista” nel settore dei dentifrici che fa “tutto per tutti”: ha un dentifricio contro la carie, uno per rimuovere le macchie, uno per avere una bocca piu’ sana, uno per neutralizzare gli acidi degli zuccheri, uno per le gengive sensibili, etc.etc.

Il problema e’ che li presenta tutti sotto lo stesso marchio. La mente non crede al fatto che ” Io ti faccio questo, E ANCHE questo, E ANCHE questo , E ANCHE questo”. La regola base del marketing e del branding e’ ” UNA brand = UN posizionamento”.

E questo e’ il fianco scoperto che ha Colgate (e che ha qualsiasi marca leader generalista).

Perche’ se ti serve un dentifricio, in generale pensi a Colgate e questo lo si e’ capito.

Ma se hai uno specifico problema, molto probabilmente un dentifricio che risolve SOLO quel problema, fara’ piu’ presa su di te e influenzera’ la tua scelta, magari un dentifricio venduto solo in farmacia e non nella grande distribuzione, magari che costa anche di piu’ rispetto al primo.

Perche’ lo vedi come specialista, lo percepisci come piu’ efficace, piu’ in grado di risolverti in modo preciso e focalizzato SOLO il problema che hai (e “se costa di piu’, sara’ perche’ quello che fa… lo fa davvero bene! La qualita’ si paga!”)

Quando uno specialista entra nel mercato contro un generalista, lo specialista vince (nella testa del cliente per quella specifica nicchia di mercato)

Tutto questo pippozzo per venire a bomba…

Guarda cosa ha fatto uno dei suoi competitor piu’ piccoli (Glaxo Smith Kline) per attaccare Colgate in un settore specifico:

Oppure, in una versione piu’ “forte” (i nostri amici stranieri sono piu’ resistenti di stomaco… )

Carino, eh?

“Ti capita di vedere del sangue quando ti lavi i denti? Se la risposta e’ Si’, c’e’ un problema perche’ potrebbe essere un segnale di disturbi gengivali, una delle principali cause che potrebbe portare anche alla perdita dei denti.”

Il “Sanguinamento delle gengive” secondo alcune ricerche di mercato comprende il 33% di tutti i problemi relativi ai denti ed e’ un enorme mercato ancora tutto da sfruttare.

Quindi Dentifricio = Colgate .

Ma Sanguinamento delle gengive = Parodontax.

Si e’ differenziato attaccando il leader generalista in una nicchia specifica.

Quali sono stati i passi principali che hanno messo in pratica per posizionare Parodontax ( e che dovrai seguire anche tu, ovviamente)?

1. BRAND

Hanno pensato bene di creare una nuova brand. Specifica SOLO per quel problema.

Da notare che GSK ha anche un altro dentifricio, il Sensodyne, per il problema delle gengive sensibili. CHE E’ UN ALTRO PROBLEMA rispetto alle gengive sanguinanti!

E giustamente ha un posizionamento, un nome ed una comunicazione differente.

Nota : se vai sul loro sito, a questa pagina trovi la loro linea di prodotti. Ovviamente questa NON e’ una estensione di linea. Perche’ il problema che risolvono e’ sempre lo stesso, il target e’ sempre lo stesso e il posizionamento e’ sempre lo stesso. E ti danno 3 prodotti che, insieme, potenziano la loro azione.

Diciamo che e’ un timido tentativo di fare un “bundling” (cioe’ creare un “pacchetto”) che risolve uno specifico problema (tentativo che potrebbe essere fatto molto meglio, utilizzando i principi del Marketing a Risposta Diretta, ma pazienza 🙂 )

CONCETTO CHIAVE N.1

Non fare estensione di linea quando vuoi entrare sul mercato con un nuovo prodotto, ma crea una nuova brand specializzata nel risolvere un GRANDE PROBLEMA di un determinato target.

Ricorda: se il target che scegli non ha un problema da risolvere… Il problema (e anche bello grosso) ce l’hai tu.

2. COMUNICAZIONE

Hai fatto caso a cosa dice Parodontax in tutte le sue comunicazioni?

” Ti capita di vedere del sangue quando ti lavi i denti? ”

” Aiuta a fermare il sanguinamento delle gengive ”

” Per chi vede del sangue quando si lava i denti ”

Ripete solo ed esclusivamente il suo posizionamento. Non si sposta di un millimetro da li’. Non dice cose “creative” o “simpatiche” o “allusive”.

La comunicazione non deve alludere a niente. Deve dire le cose come stanno.

Ovviamente da questo “parlare chiaro” ne viene fuori che ci saranno una marea di persone a cui non piacera’ questo modo di comunicare, che diranno che fa schifo, che l’ha visto mentre stava mangiando e gli e’ venuto un conato di vomito, che “i pubblicitari non sanno piu’ che inventarsi”, che “non potevano trovare una stronzata peggiore”, etc.etc.

E indovina chi e’ che dice queste cose? Esatto: chi NON HA il problema delle gengive che sanguinano.

Cioe’ persone che NON saranno mai clienti per Parodontax (ma magari per Sensodyne si’, altra marca di dentifrici per gengive sensibili della stessa casa madre, con altro posizionamento e altra comunicazione)

La comunicazione quando e’ efficace polarizza sempre il pubblico: da una parte c’e’ chi ti ama, dall’altra c’e’ chi ti odia. Non esiste via di mezzo.

O meglio… Esiste la via di mezzo. Che e’ la cosa peggiore che tu possa fare: avere un modo di comunicare sempre “politicamente corretto”, sciacquato, slavato, “professionale”, che non scontenta nessuno (un esempio un po’ offtopic ma per farti capire: in questo articolo di qualche tempo fa ho parlato di agenzie pubblicitarie… E qualcuno si e’ un po’ risentito… Pazienza 🙂 )

CONCETTO CHIAVE N.2

Comunica sempre, solo ed esclusivamente la tua idea differenziante:

  • Quale e’ il problema,
  • Come viene normalmente risolto dalla tua concorrenza (con soluzioni non idonee, inefficaci o dispendiose o non efficienti o che ti fanno perdere tempo, o che ti fanno perdere soldi etc.etc.etc.),
  • Come lo risolvi tu grazie al tuo posizionamento differenziante (cioe’ PERCHE’ ed IN COSA sei diverso da loro) ,
  • Come sara’ la loro situazione DOPO che avranno usato il tuo prodotto/servizio.

Il tutto senza mezzi termini, senza allargare il discorso, senza essere “creativo” o “simpatico” e senza avere paura di “offendere” (sempre nei limiti della decenza e della correttezza, ovviamente; usa il buon senso. Non lo dovrei neanche scrivere perche’ siamo tutti adulti vaccinati e pensanti)

Parafrasando Dan Kennedy: “Se non hai ancora fatto incazzare nessuno prima di mezzogiorno con la tua comunicazione, significa che la stai facendo male”

3. EDUCAZIONE

Guarda il sito web che hanno creato: a livello di informazioni e di educazione si potrebbe fare molto meglio ma diciamo che ci hanno provato. Molto “in nuce”, ma la direzione e’ corretta.

Ribadiscono il loro posizionamento, informano sul problema, forniscono indicazioni per “prendersi cura delle gengive”, hanno un questionario (un po’ nascosto nel sito, non collegato alle pagine principali e non semplice da trovare) per valutare lo stato di salute delle gengive, educano e fanno mettere il tarlo al visitatore facendogli chiedere “Potrei avere un disturbo gengivale?” , oppure “Sono a rischio?” (per le donne in gravidanza, per chi fuma o e’ diabetico).

Una delle cosa interessanti che fa, a livello di comunicazione e’ quello che si chiama “prendere il proprio punto debole e farlo diventare un punto di forza”.

Fai attenzione perche’ questo e’ molto importante.

Quale e’ il punto debole di Parodontax? Il SAPORE. Sembra che faccia veramente schifo. E questo e’ un GROSSO problema per un dentifricio!

Come l’hanno risolto?

Hanno educato il target al fatto che il sapore e’ dovuto alla specifica formulazione utilizzata, con ingredienti specifici ad alta concentrazione. Questo “rende il gusto particolare tanto che potrebbe essere necessario un breve periodo di prova per apprezzarlo. Una volta che ci si è abituati però, difficilmente si potrà tornare indietro.”

Cioe’: PROPRIO PERCHE’ ha quel sapore particolare… FUNZIONA!

Senti cosa dice una persona che ha lasciato la propria testimonianza sul prodotto:

“La prima volta che lo metti in bocca ti viene voglia di sputarlo immediatamente perché veramente troppo salato.

Guardando poi sulla scatola, questa è una caratteristica del prodotto. Infatti, sullo scatolino che contiene il tubicino di dentifricio sono raffigurate 3 simpatiche faccette che illustrano i tempi per abituarti al prodotto.

Nello specifico:

  • Da 1-7 giorni faccino triste rosso con sotto scritto: gusto salino, bisogna abituarsi;
  • 8-14 giorni faccino giallo sorridente: reazione positiva il gusto è ora familiare;
  • 15 giorni e più faccino verde sorridente gusto ottimo, estrema sensazione di freschezza.

Io l’ho comprato da una settimana ma non lo sto usando tutti i giorni perché non riesco ancora ad abituarmi al sapore. Specialmente dopo pranzo mi disgusta lavarmi con questo dentifricio, tuttavia devo ammettere che da quando lo uso, le gengive non sanguinano e i denti appaiono davvero puliti e lisci.

Spero di abituarmi presto al sapore.”

Opera di educazione e di comparazione rispetto ai concorrenti.

Educando in questo modo, il loro punto di debolezza diventa una dimostrazione del loro punto differenziante: PROPRIO PERCHE’ nessun altro ha questo sapore, significa che gli altri non sono efficaci, perche’ non hanno quelle determinate formulazioni che sono le uniche che risolvono il problema.

CONCETTO CHIAVE N.3

Educa il tuo potenziale cliente in target. Presentagli il problema e informalo sulle possibili conseguenze del “non fare nulla”.

Educalo a scegliere te rispetto ai tuoi concorrenti e informalo sulle possibili conseguenze se “scelgono i tuoi concorrenti”.

Se hai un punto debole, trova il modo di utilizzarlo a tuo favore, in modo tale che il tuo posizionamento differenziante venga rinforzato.

Cosa potrebbe essere migliorato

(e che tu puoi, anzi DEVI applicare nella tua attivita’).

La modalita’ con cui viene presentato Parodontax e’ “Direct Response”?

Ovviamente NO. La logica e’ sempre quella della grande azienda multinazionale: pubblicita’ di brand.

E’ giusto il posizionamento, e’ giusto il modo di comunicarlo, e’ giusta l’opera di educazione che fanno (potrebbe essere fatta molto meglio) MA TU, piccolo imprenditore o professionista, non ti puoi permettere di fermarti qui e fare solo queste cose e soprattutto non puoi permetterti di investire vagonate di milioni per fare pubblicita’ a tappeto a livello nazionale, per sperare che poi qualcuno ti si ricordi.

Tu devi aggiungere a tutto questo anche la parte di creazione dell’offerta e di ATTIVAZIONE del contatto che non e’ contemplata dalla pubblicita’ di immagine.

Utilizzando il Marketing a Risposta Diretta.

Dal punto di vista di Marketing a Risposta Diretta nell’esempio che ti ho risportato su manca praticamente tutto cio’ che rende “Direct Response” queste comunicazioni:

– NIENTE LEAD GENERATION

Ne’ sul sito ne’ sulla pubblicita’ istituzionale non si preoccupano minimamente di acquisire i dati di contatto delle persone potenzialmente interessate.

Potrebbero regalare un kit di prova in cambio dell’indirizzo di contatto (indirizzo fisico ed email), in modo tale da ricontattare le persone che si sono dimostrate interessate con mailing cartaceo, email marketing, followup informativi successivi.

Potrebbero anche solo regalare un report informativo in cambio dell’indirizzo email.

– NESSUNA OFFERTA SPECIFICA

Viene presentato solo il prodotto. Invece fare una offerta specifica significa “impacchettare” il tutto aumentando il valore percepito dell’offerta.

Inserendo ad esempio materiale informativo o bonus omaggi o visite dentistiche gratuite, convenzionandosi a livello nazionale con associazioni di categoria, o fornire gratis il colluttorio e lo spazzolino della loro linea, che poi i clienti potrebbero riacquistare come prodotti di back end successivi.

– NESSUNA SCADENZA NE’ SCARSITA’ (proprio perche’ non c’e’ una offerta specifica ma solo la presentazione del prodotto e basta)

– NESSUNA CALL TO ACTION (non essendoci una offerta e non facendo lead generation): “Chiama subito il Numero Verde 800.12.34.567 e lascia i tuoi dati per….” , oppure “Inserisci la tua email per ricevere gratis…..”

– NESSUNA POSSIBILITA’ DI TRACCIARE NE’ MISURARE L’EFFETTIVA EFFICACIA DELLA RISPOSTA

Cioe’ quanti clienti porta la campagna e da dove sono arrivati.

Il fatto se funzioni o no lo vedono nei dati complessivi di vendite dopo aver investito una barca di milioni in diversi tipi di mezzi (TV, Radio, Giornali, Sito web, etc.) e dopo diversi mesi di pubblicazioni e spot.

E NON SANNO cosa ha funzionato di piu’ e cosa no (e l’utilita’ di avere queste informazioni e’ ovvia: quando sai quali mezzi funzionano di piu’ e ti portano realmente clienti, puoi decidere su quali investire e su quali non investire, focalizzando al massimo i tuoi soldi solo su cio’ che funziona)

Insomma: tu (con le dovute proporzioni in scala e applicando cio’ che dico e insegno da anni nel Sistema del Marketing Automatico) puoi ideare e mettere in pratica campagne di Marketing a Risposta Diretta molto piu’ efficaci rispetto a qualsiasi campagna di immagine e a qualsiasi “genialata” ti possa proporre una agenzia pubblicitaria o un “Creativo che fa cose fighe”…

Perche’ l’unica cosa che conta sono i soldi che metti in tasca: e per saperlo con precisione devi poter misurare e tracciare.

E soprattutto per far si’ che i soldi realmente ti arrivino nelle tue tasche devi ATTIVARE il cliente a “muovere il culo” e a fare l’azione che vuoi che faccia (che sia comprare, telefonare per chiedere maggiori informazioni, lasciare i dati, etc.).

Il tutto senza spendere milioni e con una % di vendite rispetto ai contatti raggiunti dalle tue comunicazioni molto piu’ alta.

Quindi per finire il discorso, se ti stai domandando “Ma allora non e’ importante il brand?” ti rispondo in modo molto preciso: certo che e’ importante, anzi e’ fondamentale. Quello che invece devi capire e’ che devi cambiare il modo con cui lo devi comunicare.

Perche’ facendo campagne di Marketing a Risposta Diretta, costruisci il tuo brand non piu’ con messaggi sparati nel mucchio in modo passivo, a gente disinteressata e distratta, sperando di trovare qualcuno in target che noti la tua comunicazione.

Con il Marketing a Risposta Diretta…

… Costruisci il tuo brand NEL MOMENTO STESSO in cui chiedi al potenziale cliente (che hai selezionato prima come “in target”, interessato)
di ATTIVARSI e COMPRARE.

NO IMMAGINE. NO MUCCHIO. NO DISTRAZIONE.

SI’ TARGET. SI’ FOCALIZZAZIONE. SI’ ATTIVAZIONE.

Quindi in definitiva, per noi pesci piccoli, SI BRANDING tutta la vita (ovviamente), ma creato con campagne di Marketing a Risposta Diretta e non con campagne di immagine.

Alla prossima!

P.S.: e ora, ovviamente (senno’ non ci sarebbe la Call to Action… Almeno un elemento di Direct Marketing lo devo mettere, senno’ mi prudono le mani), per scoprire come puoi creare in autonomia campagne di Marketing A Risposta Diretta che educano i tuoi potenziali clienti alla tua idea differenziante e li ATTIVANO ad acquistare solo e soltanto da te. clicca qui e acquista il Sistema del Marketing Automatico.

 

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commenti

33 comments

  1. Diego on 14 novembre 2014 at said:

    Incredibile. Ho visto la pubblicità di questo dentifricio proprio ieri sera su un canale satellitare e appena l’ho vista ho pensato:
    “Questa è un grande lavoro di ricerca target, posizionamento e brand chiaro. Piacerà un sacco a Ermes” e infatti ecco il tuo articolo.

  2. Simone on 14 novembre 2014 at said:

    Articolo semplicemente perfetto. Spiega in modo chiaro come deve essere fatto il posizionamento.
    Grazie Ermes per aver messo i video, chiariscono velocemente il concetto anche per quelli come me che hanno poco tempo per leggere (questo articolo l’ho letto tutto e l’ho salvato per rileggerlo con calma)

    Da questo articolo nascono ottimi spunti per cominciare a creare il proprio posizionamento.

    Simone

  3. Nicolò on 14 novembre 2014 at said:

    Bellissimo articolo, complimenti Ermes. In effetti vedendo quella pubblicità ho subito pensato a quanto siano stati bravi a differenziarsi e anche a saperlo comunicare, ed è abbastanza raro nelle pubblicità sui Media, specialmente di Brand consolidati. Poi per quanto riguarda il marketing a risposta diretta non posso che confermare la sua assoluta necessità in strategie di lead generation e creazione di una Brand per PMI e Professionisti, io ne faccio un cavallo di battaglia sia con i miei clienti che sui miei siti. Complimenti e ci vediamo al corso VV.

  4. Gianstefano on 14 novembre 2014 at said:

    Grande Ermes i tuoi articoli sono sempre ricchi di puro contenuto. Complimenti e grazie per gli spunti che offri.

  5. Alessandro on 14 novembre 2014 at said:

    Bravo Ermes…Ero curioso di sapere cosa ne pensavi riguardo la scelta del nome del dentifricio?Potevano fare meglio!?Non rischiano di essere ricordati come quelli per le gengive sanguinanti senza che il nome si fissi nella mente del consumatore!?Un abbraccio

    • Ermes on 15 novembre 2014 at said:

      Ciao Alessandro,
      secondo il mio parere il nome e’ in linea con il posizionamento, perche’ lo colleghi direttamente con “la bocca” (parodonto, parodontite). Anche se le persone non sanno di preciso cosa sia davvero il parodonto, da’ comunque l’idea di qualcosa di “medico”, “odontoiatrico”, sembra quasi il nome di un farmaco.

      E’ un nome forte, diverso da tutti gli altri dentrifrici in circolazione e l’impressione che da’ e’ qualcosa di “professionale”. Di conseguenza, nella mente del cliente, di qualcosa che funziona.

      C’e’ da dire che fino a poco tempo fa questo dentifricio era venduto solo ed esclusivamente nelle farmacie e non nella grande distribuzione, ad un prezzo molto piu’ alto rispetto ai suoi competitor. Quindi il nome e’ stato scelto per essere inserito in quell’ambiente, un ambiente di vendita “medico-professionale”.

      Con l’entrata nella grande distribuzione hanno mantenuto lo stesso nome e credo che abbiano fatto bene: non e’ una estensione di linea, e’ proprio lo stesso prodotto e hanno utilizzato a loro favore il fatto che fosse gia’ conosciuto.

  6. Beniamino Altezza on 15 novembre 2014 at said:

    Beh, però nella vita non c’è solo il marketing del prodotto, ma anche le caratteristiche specifiche. Quest’azienda ha sviluppato una molecola che aiuta chi la usa a risolvere un problema. Se mantiene ciò che promette, si espanderà anche con il passaparola.

    Allo stesso modo non faccio fatica a credere che alla Colgate, essendo l’azienda leader del settore, abbiano fondi e laboratori di ricerca in grado di sviluppare molecole diverse, che risolvono problemi differenti avvertiti dai vari tipi di consumatori. Ora che dovrebbero fare, cambiare marchio ad ogni prodotto solo perché risolve un problema differente?

  7. Livio on 17 novembre 2014 at said:

    Ciao Ermes…collegando questo tuo utilissimo post alla libera professione,visto che parliamo di concentrarsi su un unico problema di salute e tra i più diffusi,cosa ne pensi di un dentista che fa brand per la cura solo della sensibilità dei denti (esempio a caso)? Non è poco conveniente concentrarsi su un’unica nicchia e proporla su una popolazione di 25 mila abitanti (visto che difficilmente persone si fanno km per rivolgersi ad un dentista)? il blog in questo caso può aiutare a farsi conoscere,ma a differenza del dentifricio il dentista non può essere ovunque
    e successivamente come potrebbe fare il dentista a creare un altro brand specifico per un altro problema comune visto che oramai nel pensiero della gente è visto come esperto di quel settore specifico?

    Te lo chiedo perchè da libero professionista (e da ignorante in materia)mi è difficile ipotizzare un’attività scalabile in questa maniera

    Grazie e scusami il disturbo

    • Ermes on 17 novembre 2014 at said:

      Ciao Livio,
      ottime considerazioni e ottima domanda.

      Nell’articolo e’ presentata la strategia generale e le linee guida da seguire. Da riadattare poi singolarmente nel settore specifico.

      Ad esempio nel tuo caso, se il problema è sentito dal target al quale ti rivolgi e crei tutta la comunicazione per farti conoscere ed acquisire contatti nel modo giusto, credimi che bastera’ e avanzera’ per crearti il tuo posizionamento e ti fara’ emergere in modo tale da non aver bisogno di creare un nuovo brand.

      Attenzione ad una cosa: ora stiamo parlando della fase di acquisizione clienti, e quindi il primo messaggio che vedono i tuoi prospect riguardo te, il tuo posizionamento e la tua attivita’.

      Ovviamente (riprendendo il tuo esempio) il problema dei tuoi prospects non andra’ comunicato come “sensibilita’ dei denti” perche’ i tuoi prospects non dicono “Ho i denti sensibili”: diranno una cosa del tipo “OHMMMadonna… non riesco piu’ a mangiare un gelato che subito mi fanno male i denti!”. Esempio a cavolo, ma per farti comprendere che dovrai parlare con il LORO linguaggio.

      L’importante e’ che nella fase di acquisizione e di comunicazione, nel blog, nelle lettere cartacee che manderai (tra l’altro… Campagne di maling cartaceo nel tuo settore in particolare, localizzato geograficamente, sono MOLTO efficaci per farti conoscere) tu sia preciso e focalizzato nel risolvere UN problema.

      Cioe’ non gli devi dire : faccio le protesi, faccio gli impianti, le devitalizzazioni, faccio lo sbiancamento dei denti, faccio le estrazioni, mi occupo di chirurgia ricostruttiva, faccio i bite che riposizionano la mandibola, etc.etc.etc. Perche’ tra l’altro tutte queste cose le fanno anche gli altri dentisti: non dici nulla per differenziarti, per distinguerti , per farti ricordare e stai sempre parlando dei tuoi servizi. Devi invece parlare del problema.

      Invece prendi UN servizio magari scegli quello che e’ piu’ richiesto, che ha piu’ margine di guadagno e che puoi introdurre con un front end di facile accesso. E focalizzi la tua comunicazione su quello.

      Non so quale possa essere nel tuo caso, questo lo devi decidere tu e magari testare quale e’ piu’ efficace, quale fa piu’ “presa” (ovviamente nella comunicazione parli sempre del problema che risolve, quel servizio, e solo dopo averlo sviscerato bene e presentato possibili soluzioni che NON funzionano, gli presenti la tua)

      In questa fase, lo scopo e’ quello di attrarre le persone verso di te. Una volta che sono a studio e fai una visita diagnostica gratuita iniziale, gli vendi prima il trattamento per il problema specifico e poi…. tutto il resto!

      Il front end per acquisire il cliente. Il back end per vendergli il resto.

      Mica e’ detto che perche’ ti sei presentato come specialista che cura i denti sensibili (sempre riprendendo il tuo esempio) non potrai, IN SEGUITO, quando ti ha conosciuto, quando ha capito che sei un professionista serio, che mantieni le promesse che fai, fargli anche un impianto 🙂

      Sono due momenti separati: quello della comunicazione iniziale e lo sviluppo dei servizi successivi di backend.

      Ci sono comunque diversi modi per mantenere il tuo posizionamento e fornire, DOPO, anche altri servizi: ad esempio, una soluzione che mi viene in mente sui due piedi (va ovviamente valutata, ora qui te la espongo come esempio) potrebbe essere di creare un team specifico (se ad esempio siete in piu’ dentisti) che si occupera’ degli altri servizi e al quale farai riferimento quando gli proporrai i servizi successivi. Tu rimani lo specialista e hai un team che si occupa di risolvere quel determinato problema, e nello studio hai anche altri medici o un team che possono risolvere anche altri problemi. DOPO avergli risolto il primo per il quale sono venuti.

      Spero di averti dato degli spunti utili 🙂

  8. Federico on 26 novembre 2014 at said:

    Ciao Ermes,
    ho visto tutti i tuoi video, veramente interessanti, grazie.
    Oggi ho provato a cliccare sul link per acquistare il sistema ma il browser (uso Firefox) mi dà un errore. Da programmatore posso dirti che probabilmente hanno aggiornato il software sul server che ospita il tuo sito web e la pagina in questione non funziona più. Spero di averti dato un indizio e attendo che la soluzione si risolva.
    Sei hai bisogno di una mano contattami pure all’indirizzo che ho lasciato con il commento.

  9. Marzo on 27 novembre 2014 at said:

    Ermes ma il concentrarsi sul problema del cliente non è la base della USP?
    Il posizionamento non è orientato alla concorrenza?

      • Marzio on 29 novembre 2014 at said:

        LOL mi hai riconosciuto! 😀

        Ti ho posto questa domanda proprio perchè l’altra volta mi avevi detto che se la USP era fatta bene avrebbe offerto un beneficio al cliente che la concorrenza non offre, non è in grado di offrire o non comunica.

        Bhe in questo post a me sembra che tu stessi parlando della USP di parodontax ma l’hai chiamato posizionamento, sto cambiare di nome ogni volta mi confonde 🙁

        • Ermes on 3 dicembre 2014 at said:

          Ciao Marzio,
          sia la USP sia il brand positioning servono per comunicare la tua “promessa di vendita”.

          La USP e’ nata negli anni ’50/’60 , in una periodo in cui la concorrenza non era cosi’ agguerrita come oggi: parte dal prodotto e comunica i benefici che il cliente avra’ da quel prodotto, il problema che risolvera’e comunica al cliente l’unicita’ della promessa di “come ti risolvo il problema”.

          Il Posizionamento (brand positioning) invece e’ un concetto nato successivamente (potremmo dire una evoluzione) in un periodo in cui mercati, offerte e concorrenti si moltiplicavano in modo esponenziale. Il focus del posizionamento e’ sulla concorrenza (e non sul prodotto): parte da cosa dice la concorrenza e da quali angoli di attacco ha lasciato scoperti, in modo tale che tu puoi posizionarti in modo differenziante come “il primo” in una determinata categoria (che puoi anche creare tu). Di conseguenza e’ analizzando la tua concorrenza che potrai decidere cosa puoi dire o non dire e come potrai differenziarti nella mente del cliente.

          Il posizionamento si basa sulle differenze rispetto ai competitor. La USP non necessariamente parla delle differenze.

          Spesso le due cose coincidono e il termine USP puo’ essere letto come “Unique Selling Positioning” cioe’ posizionamento di vendita unico: la tua USP determina il tuo posizionamento nella mente del cliente, differenziandoti dalla concorrenza. 🙂

  10. Ciao Ermes ,per creare le proprie strategie di marketing da quali settori possiamo prendere spunto? Mi daresti qualche consiglio sul mio settore di parrucchiera grazie

    • Ermes on 7 ottobre 2015 at said:

      Ciao Anna,
      il punto non e’ il settore. Il punto e’ studiare ed analizzare annunci e pubblicita’ costruite secondo criteri di Marketing a Risposta Diretta, capire come hanno costruito l’offerta, che elementi contiene, cosa utilizzano come incentivo per attrarre potenziali clienti, che tipo di pubblico hanno preso di mira, come comunicano la loro USP (Unique Selling Proposition), che tipo di elementi hanno inserito per mettere fretta e indurre ad una risposta immediata.

      Questi elementi da analizzare non cambiano, indipendentemente dal settore. E suggerisco di ricercare e studiare pubblicita’ e annunci soprattutto in settori differenti dal tuo: ovviamente la concorrenza va analizzata e studiata per bene per vedere cosa sta facendo e come si sta posizionando, ma se rimani chiusa e guardi solo quello ti ritroverai a ideare offerte e pubblicita’ molto simili a quelle che gia’ ci sono, che difficilmente emergeranno.

      Su questo tema , a brevissimo, ci saranno interessanti novita’ qui su Marketing Automatico 😉

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