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Marketing Risposta Diretta - Vendere di piu'

Giorni fa ero a Roma con la mia famiglia.

Nel viaggio di ritorno ci siamo fermati in Autogrill e ho preso un caffe’.

Si’, lo so… sono masochista. Me ne sono reso conto al primo sorso: sapeva di terra bruciata. E la cosa peggiore e’ stata il retrogusto di muschio ammuffito.

Dopo aver chiesto un bicchiere d’acqua per innaffiare il muschio che ormai era cresciuto in bocca, l’occhio mi e’ caduto su un cartellino sul bancone: “Non sei soddisfatto del tuo caffe’? Te ne prepariamo un altro GRATIS”

Il primo pensiero che mi e’ venuto in mente e’ stato “Si’… Il primo sapeva di muschio ammuffito. Il secondo, fatto dallo stesso barista, con la stessa miscela, con la stessa macchina… Di che potra’ mai sapere?”

Questo e’ un esempio di come NON devi implementare una delle parti fondamentali della tua offerta: la Garanzia.

La garanzia ha uno scopo ben preciso, nell’economia di una offerta fatta bene: invertire il rischio. Cioe’ togliere il rischio dalle spalle del cliente e buttarlo sopra le nostre spalle.

“Ma sei pazzo? Ok che voglio vendere di piu’ ma… Mica mi faccio fregare, io! Ci sono troppi furbi che ne approfitteranno!”

Ok… Capisco che, da buoni italiani, siamo un popolo di diffidenti. Spesso non a torto.

Ne vediamo di tutti i colori in giro: dall’ultimo politico di turno che si paga con soldi pubblici il viaggetto in Tahilandia con la propria escort di fiducia, al vescovo che si mette in tasca 30 milioni di € destinati alle offerte per i poverelli e ha una villa del ‘400 a sua disposizione, fino al furbetto che cerca di tirare giu i prezzi mettendo in concorrenza piu’ fornitori.

Alla fine siamo talmente schifati e condizionati che per ogni cosa pensiamo “Dove e’ la fregatura?” Perche’ cerchiamo sempre il marcio dappertutto.

La fiducia non e’ proprio di casa, dalle nostre parti.

Questo atteggiamento si riflette anche su come gestiamo le nostre attivita’. Pensiamo sempre che il cliente in un modo o nell’altro, se glie ne diamo la possibilita’, ci fottera’.

Sai quale e’ il problema di questo discorso? E’ che spesso ci dimentichiamo che quell’entita’ astratta che chiamiamo “i clienti”… siamo NOI.

Spesso ci dimentichiamo che noi siamo i clienti di qualcun altro. E quando il nostro ruolo e’ quello del cliente, qual e’ la nostra paura piu’ grande?

Esatto: chissa’ se questi qui mi vogliono fottere. Niente di nuovo sotto al sole.

Quando invece siamo dall’altra parte, cioe’ siamo NOI a vendere, vogliamo invece che i clienti si fidino ciecamente. Abbiamo paura di garantire il nostro lavoro, il nostro servizio, il nostro prodotto.

Perche’? Sempre per lo stesso motivo: siamo diffidenti, il cliente ci vuole fregare.

“E se poi compra e vuole il rimborso?”….. ” E se poi mi frega?”….. “Mica sono scemo: o e’ cosi’ o niente”

Ora: bisogna venire via da questo atteggiamento schizofrenico, da questo sdoppiamento della personalita’. Cioe’ che quando siamo clienti vogliamo che la cosa che compriamo sia garantita, mentre quando siamo NOI a vendere vogliamo che il cliente si fidi ciecamente. E per toglierci da questa empasse c’e’ un solo modo e l’espressione tecnica che si usa nel marketing e’: “Tirare fuori le palle”.

Cosa significa questo? Significa che dobbiamo fare in modo che per i nostri clienti sia piu’ facile semplice e naturale dire SI’ piuttosto che dire NO.

Citando Jay Abrahams:

Quando 2 persone sono una di fronte all’altra e sono in trattativa o sta avvenendo una transazione, c’e’ sempre una delle due che chiede all’altro di assumersi la maggior parte o tutto il rischio.

Quando tu togli il rischio dalle spalle del cliente e lo metti tutto su di te elimini il PRINCIPALE ostacolo all’acquisto, abbassi le barriere, gli rendi la cosa piu’ naturale del mondo dirti di si’, lo fai sembrare stupido a rifiutare, perche’ e’ una dimostrazione del tuo “totale, appassionato impegno per la sua soddisfazione”

Per questo la garanzia e’ una delle componenti fondamentale da inserire SEMPRE in ogni offerta: per eliminare la diffidenza, per far crollare anche il minimo dubbio sul fatto che lui rimarra’ soddisfatto.

Se un prospect e’ in target, devi fare in modo che non possa mai avere alcun appiglio per NON comprare.

“E se poi il prodotto non e’ realmente come dici tu o NON FA quello che dici tu?”
Ti rido’ i soldi.

“E se il lavoro e’ fatto male o non porta risultati”
Te lo rifaccio finche’ non sei soddisfatto

“E se trovo lo stesso prodotto ad un prezzo piu’ basso?”
Ti rimborso la differenza e ti puoi tenere il prodotto. (evita questo tipo di garanzia perche’ significa che stai giocando con il fuoco, come argomentazione hai “il prezzo migliore”, ti stai riducendo i margini e non puoi sostenere questo posizionamento nel medio lungo periodo).

Questa si chiama “inversione del rischio”. E non viene quasi mai applicata. E quando viene applicata e’ fatta male.

Riprendi l’esempio che ti ho mostrato all’inizio: ci sono molti bar o autogrill che stanno implementando questa forma di garanzia: “Non ti piace il caffe che ti abbiamo servito? Te lo rifacciamo GRATIS.”

Ma che garanzia e’? Se fai un caffe’ di merda, quello che mi dai dopo sara’ lo stesso una merda.

Se non mi piace il prodotto, che garanzia e’ “Ti rido’ lo stesso prodotto, fatto nello stesso modo, con lo stesso sapore”?

Non sarebbe forse meglio: “Se non ti piace NON lo paghi e hai uno sconto dello stesso valore del caffe’ su una spesa minima di 5 €” (questi numeri sono messi a caso, solo per farti capire il concetto. Non mi scrivere tra i commenti “Emmmmaiocosicirimetto!!!”)

Devi capire che sei tu che devi rischiare . Non lui.

Dovrai rimborsare? Certo ci sara’ sempre qualcuno che fa il furbo. E lo devi considerare come “Cost of doing business” cioe’ il costo di essere in business. Ma per qualcuno che fa il furbo ce ne saranno molti di piu’ che saranno spronati a comprare. Il risultato netto e’ un aumento delle vendite e un aumento di quello che rimane in cassa dopo eventuali rimborsi.

Ovviamente stiamo considerando l’ipotesi che il tuo prodotto/servizio VALGA davvero. Stiamo considerando scontato che tu non venda BIDONI e che di base sia un prodotto che soddisfa la tua promessa di marketing. Ovviamente.

“Prendersi la responsabilita’” significa questo: garantire il tuo lavoro/prodotto/servizio.

Ma noi non lo facciamo perche’ da bravi italiani diffidenti pensiamo “E mica sono fesso io che mi faccio fregare cosi’ dal primo cliente bastardo che capita”

“E mica si puo’ applicare sempre, ‘sta storia della garanzia!! E SE IO VENDO CASE? Mica posso garantire la casa! Mica gli posso ridare i soldi! “

NO, pero’ puoi garantire UNA PARTE del tuo servizio.

In ogni settore si puo’ garantire qualcosa. Se non e’ possibile garantire tutto puoi garantire almeno una parte della performance, del lavoro, del servizio,

Continuando con l’esempio di vendere casa: nella tua offerta potresti inserire, nel modo in cui fai il servizio, un tuo impegno nel togliere tutte le preoccupazioni fiscali e burocratiche PRIMA e DOPO l’acquisto della casa.

Quali difficolta’ ha il compratore dopo che l’ha acquistata? Non sa quali sono tutte le pratiche burocratiche che bisogna espletare? Tu gli fai una guida passo passo per farle e lo segui indicandogli una checklist di cose da fare.

Non sa come deve fare per allacciare la corrente e tutte le utenze? Tu lo segui e gli dai tutte le informazioni che gli facilitano il compito.

Ed e’ questo che puoi garantire (ed e’ ovvio che deciderai PRIMA, a tavolino, cosa potrai/vorrai garantire). Solo a titolo di esempio:

“Forse non sai che, prima e dopo l’acquisto della tua casa casa, il fisco e la burocrazia italiana ti richiedono di fare obbligatoriamente un bel po’ di adempimenti.

Alcuni devi farli direttamente tu. E io ti seguiro’ passo passo.

Altri possono farli anche terze persone. E in quel caso non dovrai pensare a nulla perche’ ci saro’ io che lo faro’ al posto tuo.

Questo e’ cio’ che ogni agente immobiliare dovrebbe (dovrebbe…) fare. In realta’ potresti avere esperienze abbastanza spiacevoli che ti lasciano sul groppone tutto quello che il tuo agente immobiliare avrebbe potuto/dovuto fare.

Per evitarti questo rischio, ti offro la mia personale GARANZIA COMPLETA, 100% soddisfatto o rimborsato: se non sei completamente soddisfatto di come svolgo questo lavoro, di come ti seguo prima e dopo l’acquisto della tua casa, se non ti risolvo in modo soddisfacente tutti i problemi, le preoccupazioni e i mal di testa dovuti a tutte le incombenze burocratiche e fiscali del nostro bel paese, ti rimborso completamente la mia commissione.”

Oppure, altro possibile utilizzo della garanzia:

“Dammi la tua casa e io te la vendero’ al prezzo migliore di mercato entro 6 mesi [oppure: ti trovero’ un affittuario entro 6 mesi].

Se non accadra’ questo e mantieni il tuo mandato con me, ti paghero’ io stesso l’affitto medio di mercato per 1 anno, fino a quando non trovero’ un affittuario/un compratore.”

Come vedi una garanzia non significa solo Soddisfatto o Rimborsato. Ci sono molti modi per crearla e per togliere dalle spalle del cliente tutti i dubbi.

Ci sono diverse forme di garanzia e non tutte si basano sul “Ti rido’ tutti i soldi”.

Ma tutte si basano su “Quale e’ la preoccupazione maggiore del cliente che gli impedisce di acquistare da me e che non viene risolta dagli altri?”

Fatti questa domanda. Trova questa preoccupazione e garantisci che con te non avranno di questi problemi.

Perche’ altrimenti :

  • o gli ridai i soldi (tutto o in parte],
  • o gli rifai il lavoro,
  • o lo segui finche’ non arriva al risultato,
  • o gli rimborsi la differenza (debole, perche’ significa che stai basando il tuo marketing sul prezzo basso),
  • o gli rimborsi il costo e gli compri il prodotto della concorrenza che scegliera’ lui,
  • o gli paghi una penale di X € per ogni giorno di ritardo su quanto concordato,
  • o se non raggiungi un risultato X lo segui GRATIS finche’ non arriva il risultato.

Inoltre esistono 2 tipi di garanzia: incondizionata o condizionata. Gia’ analizzando i termini puoi capire la differenza:

Garanzia Incondizionata: anche se dovesse crollare il mondo, tu onori la garanzia, in qualsiasi caso.

Garanzia Condizionata: e’ valida solo al verificarsi di determinate condizioni. E qui stai attento perche’ molti cadono nel ridicolo: cioe’ mettono delle condizioni per cui il cliente non potra’ MAI richiedere la garanzia o non gli converra’ richiederla. Se fai questo ti stai dando la zappa sui piedi.

Devi rendere facile e possibile il verificarsi delle condizioni. Questa forma di garanzia si utilizza quando il cliente, per avere il risultato promesso e quindi essere soddisfatto, deve FARE QUALCOSA, deve ATTIVARSI. Dovra’ dimostrare in questo modo che “ha fatto le cose, si e’ impegnato”. Ovviamente se non ha risultati e’ in diritto di incazzarsi e di chiedere il rimborso completo. Che tu dovrai dare senza fiatare.

Craftsman

Una garanzia E-C-C-E-Z-I-O-N-A-L-E, che e’ anche la loro USP che li ha portati al successo ed e’ uno degli esempi che viene descritto, spiegato e sviscerato nel Sistema del Marketing Automatico, e’ quella della Craftsman, una delle aziende americane piu’ famose nella produzione di attrezzi e utensili manuali ed elettrici (per il lavoro, per la casa, per la cura del prato):

Craftsman_garanzia

Ci vogliono le palle per fare una cosa del genere?

Ci puoi giurare. Ma questo ha 2 conseguenze:

1. Dimostri al cliente che non sei li’ solo per rapinargli un po’ di soldi e poi arrivederci. Anzi: addio.

2. Invoglia TE a dare il massimo, a lavorare al meglio, a non fare cazzate e a impegnarti per servirlo al meglio. Perche’ NON vuoi ovviamente perdere soldi.

RISULTATO: Hai piu’ clienti e lavori al massimo delle tue possibilita’.

E tu… Hai le palle di inserire una forma di garanzia per il tuo prodotto/servizio?

Quale e’ la preoccupazione maggiore del cliente che gli impedisce di acquistare?

Fatti questa domanda, trova questa preoccupazione e eliminala dalla testa del cliente, garantendo il tuo lavoro/prodotto/servizio.

In questo modo l’unica decisione sensata per lui sara’ dirti di SI’.

P.S.: la Garanzia e’ una delle parti fondamentali che dovrai inserire nelle tue offerte per renderle “irresistibili e micidiali”. Nel Sistema del Marketing Automatico scoprirai come implementarla correttamente nella tua attivita’ e come creare offerte che fanno aprire il portafoglio del cliente e lo tengono aperto piu’ a lungo nel tempo.

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commenti

2 comments

  1. Annalisa on 19 aprile 2016 at said:

    Ciao Ermes,
    una domanda su questo grandissimo articolo:

    La garanzia può essere una strategia per richiedere prezzi più alti, specie quando sul mercato si è ancora sconosciuti e non si hanno case history di successo da poter mostrare?

    Grazie mille!

    • Ermes on 4 maggio 2016 at said:

      Ciao Annalisa, la garanzia ha la funzione di togliere il rischio dalle spalle del cliente. Ma non puo’ essere l’unico elemento che lo convince a darti la sua fiducia: deve essere unito ad un marketing educativo precedente all’offerta che lo porti gradualmente a potersi fidare di te. La garanzia da’ la spallata finale 😉

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