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Campagna Marketing a Risposta Diretta - Conosci i tuoi numeri - www.MarketingAutomatico.it

Campagna Marketing

La classica (e superata) campagna marketing
tradizionale pensa solo ad acquisire nuovi clienti
(e di questi tempi neanche ci riesce)…

Una campagna marketing serve solo per acquisire clienti? E’ questa la sua funzione principale?

Prima di parlare del modo piu’ efficace di impostare una campagna marketing, voglio ricordarti brevemente cio’ di cui abbiamo parlato nello scorso articolo: in quell’ articolo ho introdotto il concetto che acquisire nuovi clienti e’ fondamentale per la salute di ogni attivita’, ma non e’ sufficiente” per renderla prospera e per darti la sicurezza e la tranquillita’ che vuoi (e che meriteresti).

E questa e’ una affermazione che potrebbe apparire “blasfema”,  rivoluzionaria o controintuitiva (o tutt’e tre le cose insieme 🙂 ), apparentemente in netto contrasto con tutti quelli li’ fuori che dicono che per far crescere la tua attivita’ e risolvere tutti i tuoi problemi “devi solo acquisire nuovi clienti”.

Oggettivamente parlando, il processo per acquisire nuovi clienti con una campagna marketing tradizionale comporta:

  • Spendere molti soldi nel processo di acquisizione
    (e in questo periodo i costi di acquisizione di un nuovo cliente sono lievitati praticamente in tutti i settori; spesso devi spendere molto [MOLTO] per acquisire un nuovo contatto altrimenti… NISBA!);
  • Spendere molto tempo nel cercare di convincere un contatto a diventare cliente
    Ricorda che nella maggior parte dei casi, quelli che arrivano dalla pubblicita’  (da internet, dal sito, da una campagna di lead generation online, da una campagna di mailing cartaceo, da una pubblicita’ in TV, alla radio, etc.etc.)  sono CONTATTI che poi TU DEVI TRASFORMARE IN CLIENTI.

E dopo aver speso tempo, soldi ed energie per farti arrivare contatti (che magari acquistano pure), vuoi che la storia finisca qui, dopo il primo acquisto ?

Sicuramente la risposta e’ “NO”…  Ma e’ esattamente quello che fanno la maggior parte delle attivita’.

Invece e’ una PRIORITA’ ASSOLUTA farli fruttare al massimo soprattutto DOPO che hanno effettuato il primo acquisto.

Ok… Che tipo di Campagna Marketing
bisogna fare, allora ?

Per acquisire clienti la cosa migliore e piu’ profittevole da fare e’ una Campagna di Marketing a Risposta Diretta (Direct Response Marketing).

E una volta acquisiti, per far spendere  loro di piu’ con te, in modo ripetuto e costante, nel tempo, la cosa migliore e piu’ profittevole da fare e’ una Campagna di Marketing a Risposta Diretta (Direct Response Marketing)…

No… Non e’ un errore… Non ho fatto “copia e incolla”… 🙂

Il punto e’ che se impari a fare campagne di Marketing a Risposta Diretta puoi organizzare la tua attivita’ in modo da far entrare tutti i contatti/clienti che ti arrivano dai diversi canali pubblicitari in un “Sistema” che faccia loro spendere di piu’, con te, in modo ripetuto e costante, nel tempo.

Le differenze principali rispetto alle tradizionali campagne marketing “di immagine” sono 3:

1. FOCALIZZAZIONE

In una campagna marketing tradizionale di immagine “si spara e si spera”…

Cioe’ si spara nel mucchio (il piu’ delle volte con un messaggio indifferenziato e uguale a tutti gli altri e con l’ offerta sbagliata) e si spera che qualcuno si converta e venga folgorato come San Paolo sulla via di Damasco…

Al contrario con una campagna di Marketing a Risposta Diretta ci si rivolge al Giusto Pubblico, con il Giusto Messaggio, presentando la Giusta Offerta.

Sei un laser di precisione.

2. ATTIVAZIONE

In una campagna marketing tradizionale, si lascia la decisione al potenziale cliente e non si fa niente per spronarlo all’azione.

Secondo te chi sta spaparanzato sul divano, dopo pranzo, e vede il tuo spot in televisione si alza e ti telefona di sua spontanea volonta’? Oppure credi che si ricordera’ di te successivamente e ti chiamera’?

Oppure credi che chi e’ in macchina e sta bestemmiando in mezzo al traffico perche’ fa tardi al lavoro… e vede il tuo cartellone pubblicitario… Sia tra le sue priorita’ chiamarti in quel momento? Anche qui… dici che si ricordera’ in seguito e ti contattera’?

Buona fortuna…

In una campagna di Marketing a Risposta Diretta, dici esattamente al potenziale cliente (che non e’ uno qualsiasi ma e’ il tuo cliente-tipo, di cui hai gia’ selezionato il profilo in precedenza) COSA VUOI CHE FACCIA, (qualsiasi cosa vuoi che faccia: telefonare, comprare , riempire un modulo, etc). LO ATTIVI e LO SPRONI ALL’ AZIONE. Crei il tuo messaggio e la tua offerta in modo tale da farlo balzare giu’ dal divano e fargli URLARE: “SI! E’ proprio quello che fa per me! Ora lo chiamo !”

3. MISURABILITA

In una campagna marketing tradizionale, non puoi misurare nulla.

Non hai la piu’ pallida idea di quante volte un potenziale cliente ha visto la tua pubblicita’, il tuo messaggio, di quanti clienti di porta il cartellone all’angolo della strada, la brochure “fighissima” che hai creato spendendo qualche migliaio di euro e studiando la parte grafica nei minimi dettagli (… “pero’ e’ bella…”)

Invece puoi capire esattamente QUANTI clienti ti ha portato una campagna di Marketing a Risposta Diretta. E questo e’ essenziale per decidere se reinvestire o meno in quella campagna, se riutilizzare lo stesso messaggio o cambiarlo, se l’offerta e’ efficace.

Insomma ti permette di testare e di migliorare i risultati. E ti permette di capire anche QUANTO INVESTIRE per acquisire il cliente, per farlo acquistare da te la prima volta.

E ci sono diversi tipi di campagne (che ti raccomando vivamente di implementare nella tua attivita’):

  • per acquisire il cliente,
  • per fargli spendere di piu’,
  • per ricontattare gli ex-clienti,
  • per stimolare i clienti referral (cioe’ il cosiddetto “passaparola”)

Arrivati a questo punto, avrai intuito che l’  “acquisire clienti” e’ solo una parte del sistema che devi avere, per questo non e’ sufficiente da sola a sostenere nel medio-lungo termine un business.

Devi fare in modo di aumentare il valore di ogni cliente che entra nel tuo sistema.
(Ed e’ qui che stanno i soldi.)

I “Numeri” della tua Attivita’

Per impostare al meglio una campagna di marketing a risposta diretta, una cosa e’ essenziale: che tu CONOSCA MOLTO BENE I TUOI NUMERI, i numeri della tua attivita’.

Alcuni tra i piu’ importanti possono essere

  • Transazione Media d’Acquisto (quanto spende in media ogni cliente con te per ogni acquisto)
  • Frequenza Media di Acquisto (quante volte torna da te in media ogni cliente)
  • Profitto Netto per ogni PRIMO acquisto
  • Profitto Lordo e Netto  per ogni cliente nel corso della sua vita
  • Costo di Acquisizione Medio di ogni cliente
  • E cosi’ via…

Ora… fare una panoramica completa in un articolo e’ praticamente impossibile. Percio’ qui voglio illustrarti, in modo semplificato ma pratico (cosi’ potrai applicarla subito), come usare una delle metriche piu’ importanti da tenere in considerazione: il LifeTime Value.

Il Lifetime Value

Perche’ ho fatto questa lunga premessa?

Perche’ mi serviva per ricordare dei concetti fondamentali che devi fissare bene in mente e per spiegarti al meglio cosa e’ il “LifeTime Value” .

Seguimi attentamente.

Dicesi “LifeTime Value”  il valore che ha un tuo Cliente
nel corso di tutta la sua vita da cliente.

In modo piu’ semplice: quanto spende mediamente un cliente con te, da quando acquista la prima volta fino a quando ti abbandona per sempre (o finche’ non muore…  scherzo ovviamente :-))

Per progettare la tua campagna marketing conoscere questo valore e’ fondamentale: perche’ quando lo conosci saprai anche quanto puoi spendere (anzi… investire) per acquisire un nuovo contatto o cliente.

Se consideri il LTV come valore di riferimento puoi anche permetterti, per assurdo, di NON guadagnare sulla prima vendita che fai ad un cliente.

In questo modo hai la possibilita’ di investire molto di piu’ rispetto ai tuoi concorrenti (che non usano questo parametro e non conoscono i loro “numeri”) : avrai una “potenza di fuoco” maggiore per acquisire piu’ facilmente nuovi clienti.

E non saranno soldi buttati perche’ il tuo scopo non e’ quello di guadagnare con la prima vendita ad un nuovo cliente: e’ necessario avere un sistema che fa aumentare il valore del cliente nel tempo, facendolo acquistare di piu’, dopo il primo acquisto, piu’ spesso e a importi maggiori.

La perdita di guadagno iniziale viene compensata (e ampiamente superata) da tutte le vendite successive alla prima.

Questo perche’ portare al riacquisto una persona che ha gia’ comprato e’ 10 volte piu’ semplice ed economico piuttosto che convincere un nuovo cliente a comprare la prima volta da te.

Percio’ sapere il LTV del tuo cliente ti consente:

  • nella fase di acquisizione (quella piu’ difficile e costosa) –> di INVESTIRE IL MASSIMO BUDGET che puoi utilizzare senza avere perdite;
  • nelle fasi successive di riacquisto (piu’ semplici) –> di INVESTIRE UNA MINIMA PARTE del tuo budget per portarli al riacquisto.

Gestire il Rischio Imprenditoriale

In definitiva il LTV permette di gestire il rischio, insito in ogni campagna marketing, nel migliore dei modi.

Ti ricordo che il rischio imprenditoriale NON E’ ELIMINABILE. Un certo grado di rischio c’e’ sempre in qualsiasi azione tu faccia…

Se sei un imprenditore, hai una attivita’ e persino se sei un libero professionista, e’ fondamentale avere una Mentalita’ Imprenditoriale : cio’ significa imparare a convivere con il rischio e, soprattutto, a GESTIRLO.

Conoscendo i numeri importanti per la tua attivita’ (e il LTV e’ uno di questi) puoi correre il rischio di far uscire soldi nel breve periodo, per acquisire un nuovo cliente, sapendo gia’ che li recupererai nel medio periodo e che soprattutto ci guadagnerai.

Hai mai calcolato il Lifetime Value del tuo Cliente ?

Ecco come procedere (versione semplificata 🙂 ) :

  • Passo N.1- Prendi la tua lista di clienti e calcola, in media, per quanto tempo ognuno rimane tuo cliente e ogni quanto acquista da te: acquista ogni settimana? Ogni mese? 2 volte l’anno? 1 volta ogni anno?
    Se non hai queste informazioni e magari hai una lista di centinaia di clienti, questo procedimento puo’ essere complesso e lungo. Puoi semplificare le cose scegliendone 20-30 in modo random e facendo i calcoli sull’ultimo anno (o ultimi 2 o ultimi 3 anni). Non e’ preciso al massimo ma e’ un ottimo punto di partenza sul quale basarsi.
  • Passo N.2- Per ognuno, calcola il profitto netto complessivo, nell’arco di tempo analizzato (cioe’ quanti soldi hai messo in tasca tu, tolte le spese che devi sostenere per offrire il tuo prodotto/servizio).
  • Passo N. 3- Somma tutti i valori trovati e dividi per il numero di clienti presi in considerazione.

Il risultato e’ quanto guadagni, al netto delle spese, su ogni cliente, nell’arco di tempo considerato.

E’ il valore medio di un cliente (parametro che indica il LifeTime Value in un determinato periodo di tempo)

Esempio Pratico

(Settore e prezzi di fantasia, per semplificare 🙂 )

Esempio 1:

Facciamo finta che hai un negozio di fiori.

  • Dal tuo database di clienti ne prendi 20.
  • Per ciascun cliente, sommi gli acquisti che sono stati fatti nell’ultimo anno e togli dal totale i costi che hai sostenuto per fornire il tuo servizio (es: acquisto fiori dal tuo fornitore, etc).

CLIENTE 1: 4 acquisti —> (TOTALE INCASSI : € 300 ) – (SPESE: € 100) = PROFITTO NETTO (pre-tasse 🙂 ) € 200

CLIENTE 2: 2 acquisti —>  etc. etc. etc. etc. etc.

CLIENTE 3: 3 acquisti —>  etc. etc. etc. etc. etc.

  • Fai la media del profitto netto per cliente. Diciamo che hai calcolato che per ogni cliente, nell’arco di tempo considerato, in media guadagni € 100.

Questo e’ il massimo che puoi investire in marketing e pubblicita’ per acquisire un nuovo cliente, senza perderci.

Quanto vuoi investire per fargli
fare un primo acquisto?

Esempio 2: 

Supponiamo che tu offra un servizio continuativo in cui vieni pagato mensilmente (es: servizio di giardinaggio specializzato nella cura dei giardini e verde condominiali). Ogni cliente rimane con te in media 1 anno.

  • Dal tuo database prendi 20 clienti e calcoli il profitto netto da ognuno di essi, in un determinato periodo di tempo (in questo caso 1 anno).
  • Diciamo che al netto delle spese guadagni € 50 al mese per ogni cliente. Quindi in un anno ricavi € 600 nette (sempre pre-tasse 🙂 ) per cliente.

Sapendo che ogni cliente ti frutta € 600 in un anno…

Quanto vuoi investire per
acquisirne un’altro uguale?

Una volta che conosci il valore medio di un cliente:

  • Puoi utilizzare tutta questa cifra per portare all’acquisto un nuovo cliente.
    In questo caso sei un passo avanti rispetto alla tua concorrenza perche’ puoi investire molto di piu’, in sicurezza, e guadagnerai nelle vendite successive (soprattutto se ti focalizzi nell’aumentare sempre di piu’ il suo valore medio)
  • Oppure puoi decidere di utilizzarne solo una parte per acquisire un nuovo cliente.
    In questo caso, guadagnerai sin dalla prima vendita. Dovrai comunque farlo fruttare successivamente.

Il concetto principale da tenere presente e’ che il valore di un cliente non e’ pari a quello del suo primo acquisto, ma a quello di tutti gli acquisti futuri che fara’ con te.

Considerazioni Finali

Abbiamo visto l’importanza di “conoscere i numeri della propria attivita’ ” : quando sai quanto vale un tuo cliente, sai anche quanto puoi investire in pubblicita’ per acquisirne uno nuovo, senza rimetterci.

E avrai compreso che piu’ riesci a “far fruttare” un cliente acquisito con una prima vendita, piu’ potrai investire in marketing e pubblicita’ per avere clienti che valgono di piu’.

Il modo piu’ profittevole per fare questo e’ costruire campagne marketing efficaci (in modo piu’ preciso Campagne di Marketing a Risposta Diretta con le quali puoi FOCALIZZARE il pubblico, il messaggio e l’offerta; puoi ATTIVARE il potenziale cliente all’acquisto; puoi MISURARE i risultati ottenuti.).

E soprattutto imparare come strutturarle in un Sistema di Marketing unitario, efficace ed efficiente.

E’ una PRIORITA’ ASSOLUTA costruire un “Sistema” per far acquistare i clienti da te, di piu’ nel tempo, piu’ spesso e a prezzi crescenti. Perche’ i soldi veri stanno qui.

Ci sentiamo presto.

Dedicato a moltiplicare i tuoi profitti.
Ermes

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6 comments

  1. Marco on 29 marzo 2012 at said:

    Ciao Ermes

    ho letto il tuo manoscritto, La prima osservazione è che il tuo sito, il blog e il percorso che porta a vendere i video corsi sono la pratica applicazione di quanto insegni. Tanto di Cappello perchè in questo mondo di fumo dimostri che oltre alle parole ci sono anche i fatti. Io mi trovo in una situazione un pò diversa, in quanto non ho uno storico, il servizio è nuovo e si rivolge a un mercato di nicchia dove è difficile (almeno per mè) trovare i contatti giusti dove applicare il metodo. Cosa mi consigli?

    • Ciao MArco,
      ti ringrazio per i complimenti.

      E’ vero: sono il primo ad applicare per me cio’ che dico, che insegno e che metto in pratica anche per i miei clienti. Se funziona, perche’ non dovrei farlo? 🙂

      Per quanto riguarda la tua situazione, non so in che settore vuoi entrare, quindi e’ difficile darti dei consigli 🙂

      Dovresti analizzare bene il target a cui ti rivolgi, i suoi bisogni, i suoi problemi e lavorare (anche e soprattutto nella tua comunicazione) per far capire che tu sei la persona giusta.

      E poi capire se questo target ha capacita’ di spesa, se e’ facile raggiungerlo, se il tuo nuovo servizio e’ piu’ o meno facile da spiegare (dovendo proporlo per la prima volta, dovrai fare una prima opera di “educazione”).

      Penso che comunque ti puo’ essere utile il mio VIdeo Corso di DIrect Marketing (e’ gratuito):
      http://marketing-automatico.com/2-errori

      Ascoltalo rapportando il tutto alla tua nuova attivita’. Potresti avere utili spunti di riflessione.

      A presto
      Ermes

  2. ciò che ho letto è ovviamente molto interessante, il mio problema è che ho confusione, perchè mi arrivano continuamente diverse email, da altri tuoi competitor, che in un modo o l’altro comunicano le stesse cose, e come dicevo tutto ciò crea confusione su quale sia la scelta migliore e più affidabile, inoltre mi sembra di capire che applicare poi il tutto non sia uno scherzo, no che voglio tutto subito e in modo facile ma considerato che ho la mia routine quotidiana con la quale devo pagare 10 dipendenti….

    • Ciao Maurizio,
      ottime osservazioni e considerazioni.

      “Mi arrivano continuamente diverse email, da altri tuoi competitor, che in un modo o l’altro comunicano le stesse cose”

      Sicuro? I concetti di marketing sono quelli, ma ognuno li declina e li esprime secondo la propria visione, le proprie competenze ed esperienze, secondo la propria personalita’ ed unicita’: ad es. chi altro, oltre a me, ti fornisce un sistema completo per “organizzare la tua attivita’ per vendere di piu’ ai tuoi clienti, a prezzi piu’ alti ed in modo ripetuto nel tempo” in modo tale da “aumentare il valore dei tuoi clienti nel tempo”?

      Quello che propongo non e’ la stessa cosa di “acquisire clienti”, o “acquisire clienti online” o “utilizzare Internet per la tua Azienda” o un generico “guadagnare di piu'”

      Oppure: chi ti da’ un sistema completo, l’architettura di marketing che puoi applicare anche OFFLINE quindi anche per un negozio, una attivita’ professionale, un centro benessere, una palestra,etc.etc. (campagne di mailing cartaceo con lettere e/o cartoline promozionali, sequenze di ricontatto, come fare campagne referrall per “spingere” il passaparola, come utilizzare gli stessi clienti per aumentare le tua credibilita’ etc.etc.) CHe io sappia… Nessuno oltre a me.

      (Vabbe’… mi sto facendo pubblicita’ spudorata… ma e’ per farti comprendere al meglio il concetto)

      Per eliminare la confusione devi analizzare bene cio’ che e’ utile per te, cio’ di cui hai bisogno in questo momento, analizzare bene le differenze nelle diverse proposte, e scegliere di chi fidarti o meno, basandoti sia sui contenuti che ti propone sia sulla sensazione “a pelle” che ti da’ 🙂

      Per esperienza ti dico che, da un certo livello in poi, le proposte e i sistemi presentati sono validi (se li applichi… ovvio) ma dipende da cosa hai bisogno tu. Oltre a comprare un prodotto per tuo studio e piacere personale e per espandere le tue competenze, la validita’ ed applicabilita’ pratica e’ direttamente proporzionale a cio’ che serve a te.

      “mi sembra di capire che applicare poi il tutto non sia uno scherzo, no che voglio tutto subito e in modo facile ma considerato che ho la mia routine quotidiana con la quale devo pagare 10 dipendenti…”.

      Hai ragione: non e’ uno scherzo e non e’ un evento che accade “tutto e subito”.

      Ricordati che si sta parlando di strutturare il marketing per una attivita’.

      E che e’ una cosa essenziale ed imprescindibile (che purtroppo, soprattutto in Italia, in pochi fanno…) per far rendere l’attivita’ profittevole nel tempo.

      Non stiamo parlando di “trucchetti” o semplici, singole tecniche…

      L’applicazione del sistema ha bisogno di impegno, studio, implementazinoe pratica, test ed e’ un processo che si sviluppa e si modifica nel tempo (ma secondo una precisa direzione e con una guida)

      Non e’ un sistema “push button”: un sistema in cui “premi il bottone e via” per organizzare il marketing di una attivita’ non esiste (checche’ ne dicano in giro per convincerti a comprare)

      Devi prima lavorare per costruirlo. DURANTE E DOPO questo lavoro vedrai i risultati. E questo e’ piu’ un discorso di mentalita’ imprenditoriale 🙂

      Ti invito a riflettere sull’ultima affermazione che hai fatto: la tua routine quotidiana per pagare 10 dipendenti, quindi il focus sulle “cose da fare” deve essere proprio quello di occuparti del marketing della tua attivita’ e di applicare il sistema, rendendolo il piu’ indipendente possibile da te e dal tuo lavoro personale… (Michael Gerbert: “Lavora SULLA tua attivita’, non NELLA tua attivita’”)

      Spero di averti dato spunti utili 🙂
      A presto
      Ermes

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