Read More… "/>

Strategie di Marketing a Risposta Diretta - Unicità

Tra le strategie di marketing a risposta diretta utilizzate per differenziarsi dalla concorrenza e rendersi unici agli occhi del cliente troviamo la U.S.P., cioè la “Unique Selling Proposition” (Proposizione di vendita unica).

Ne parleremo in modo approfondito al corso Marketing Automatico Live, nel quale ci sarà una intera sezione dedicata a come creare la propria USP per emergere in modo netto dalla massa dei tuoi concorrenti e farti considerare come l’unica scelta possibile da parte dei tuoi potenziali clienti.

Per partecipare a Marketing Automatico Live approfittando dell’offerta speciale attualmente ancora disponibile (il prezzo aumenterà tra pochi giorni) clicca qui e riempi il modulo di contatto alla fine della pagina.

Ma per farti capire meglio cosa è la U.S.P., quale è la sua utilità, che ruolo occupa nelle strategie di marketing per acquisire clienti e differenziarsi dai concorrenti e per capire se è vero che ormai, come viene detto da più parti in giro, “è roba antiquata” che ora non funziona più, ti riporto qui una discussione che si è sviluppata sul gruppo Fb di Marketing Automatico che credo potrà interessarti.

Un amico del gruppo mi fa questa domanda:

“Ermes, mi piacerebbe farti una domanda leggermente provocatoria.

Nell’ultimo anno ne ho sentite di ogni sul concetto di “USP” e “Reason Why”.

Demolite e derise, irrise e schernite, definite oramai superate, che non ha più senso di parlare di queste due (ce ne sarebbe una terza ma sorvoliamo) definiamole entità, perché ormai superate…

Molti ne hanno pilotato un po’ il significato e l’importanza, secondo me a volte non capendola o facendo finta di non capirla, salvo poi tirarla fuori dal cilindro nella classica formula: “Se non capite questo non avete capito nulla”

Senza mai spiegarla però.

Perché quando si parla di queste due variabili legate a un processo di acquisto, marketing e strategia di business, si rischia di:

a) dimostrare davvero di conoscere le cose
b) dare risposte a chi si domanda che sei un cazzaro.

Tutto ciò vale sia per contenuti ed esperti stranieri quanto per esperti italiani. Credo siano stati fatti enormi voli pindarici e ci si sia staccati dalla concretezza.

Posto che ti posiziono a prescindere tra quelli che quando parlano confermano di conoscere le cose, mi piacerebbe chiederti: Tu in merito… cosa ne pensi

Seriamente. Mi piacerebbe un tuo parere su quanto oggi serva avere USP e Reason Why ben chiare quando si prepara il marketing di un prodotto e lo si porta davanti ad un cliente.

E’ da un po’ che mi gira in mente questa cosa, da quando hai pubblicato la foto della tua lettura di Ogilvy.”

La mia risposta…

Ebbene… Questa è stata la mia risposta. Mettiti comodo e leggila molto attentamente:

La risposta breve alla tua domanda è: non sono due concetti utili. Sono 2 concetti FONDAMENTALI.

Ma ti do anche la risposta lunga 🙂

Il fatto che ora (da un anno a questa parte o poco piu’) c’è chi dica il contrario è uno dei mali a cui porta la “guerra a chi ce l’ha piu lungo”.

Anche perché capita che un giorno si dice una cosa, dopo un po’ si ritorna sui propri passi e si dice l’esatto contrario credendo che chi ti segue sia talmente pollo da avere dimenticato cosa avevi detto in precedenza.

E’ vero: la gente dimentica. Ma anche no. Magari non sono proprio tutti storditi.

E magari anche se non si percepisce chiaramente il contrasto tra le due affermazioni e posizioni (perché dette in periodi distanti tra loro, o perché il contesto è leggermente differente) il potenziale cliente percepisce che “qualcosa non quadra”. Ma non riesce a capire cosa. Da qui nasce la confusione.

Spesso accade che qualcuno DICA che va fatta una cosa, che va implementata una certa strategia, che devi pensare e agire in un certo modo e critica pesantemente tutto il resto. Ma, se si va ad analizzare attentamente le sue azioni, spesso si scopre che quello che fa è esattamente ciò che ha criticato.

In questi casi è vero il detto: “Non fare quello che il prete dice. Fai quello che il prete fa”.

Anzi la versione più’ corretta è: “Non fare quello che il prete fa ORA: fai quello che ha fatto in passato per arrivare al punto in cui è ora“.

Molte volte si forzano i concetti con l’uso consapevole di generalizzazione, cancellazione e distorsione per portare acqua al proprio mulino.

Lo potrei fare anche io. Anzi: lo DOVREI fare anche io. Ma non ci riesco. Non mi piace andare contro la mia natura. Nè dire cazzate .

La Reason Why non è più di moda?

Per la “Reason Why” non so davvero chi è che abbia il coraggio di dire che non è “piu di moda” o che “non funziona piu”: non è un semplice strumento che diventa antiquato e che da un giorno all’altro puo’ essere o meno utilizzato o cambiato. E’ un concetto che risponde ad una esigenza della psiche umana: dare una giustificazione razionale alla decisione di acquistare.

Ogni acquisto ha una componente emozionale che poi viene giustificata a livello razionale: la Reason Why, “la ragione per cui” si dovrebbe acquistare, dà tutte le argomentazioni e le prove per dimostrare che il prodotto mantiene la promessa espressa nella pubblicita.

(Inoltre il significato è ancora piu ampio: per come la intendo io devi anche saper giustificare IL PERCHE’ fai una offerta, il perché fai un determinato sconto, il perché c’è quella particolare scadenza. Dare un motivo valido del perché fai una cosa.)

E’ la mente umana che funziona in questo modo. C’è poco da dire “ora non è piu cosi’”. In 30 anni non si cambia una pulsione fondamentale e ancestrale come quella dell’esigenza di giustificare razionalmente una azione.

Strategie di Marketing:
la USP non funziona più… Davvero ?

Per quanto riguarda la USP… Chiedilo a Dan Kennedy se è un concetto da tirare nel cesso. Cosi’ come a chiunque faccia Marketing a Risposta Diretta.

Ho risposto diverse volte a questa domanda anche nei commenti sul blog, soprattutto sulla sua relazione con il brand positioning.

Sia la USP sia il brand positioning servono per comunicare la tua promessa di vendita.

Diciamo che hanno molti punti in comune e sono concetti interconnessi tra loro. La differenza principale è il loro focus.

Parlando a livello di scuola, “Unicità” intesa come Unique Selling Proposition, cioè una frase che esprime ciò per cui sei unico, ha il focus principale sul prodotto/servizio/azienda.

Il che non significa che devi fare l’apologia di questi… Devi sempre comunicare avendo come protagonista il tuo potenziale cliente e ciò che interessa a lui.

E’ nata negli anni ’50/’60 , in un periodo in cui la concorrenza non era cosi’ agguerrita come oggi: parte dal prodotto e comunica i benefici che il cliente avra’ da quel prodotto, il problema che risolvera’, e comunica al cliente l’unicita’ della promessa di “come ti risolvo il problema”.

Il fondamento principale dell’efficacia dell’USP è che le persone, quando parlano di una azienda/prodotto/servizio, quando vedono una tua pubblicità o qualsiasi comunicazione di marketing, ricorderanno UNA cosa e una soltanto. Quella che risolve i loro problemi/bisogni. E tu devi comunicare evidenziando come questa “cosa” che ti rende unico risolverà i loro problemi, come soddisferà i loro bisogni.

Il Brand Positioning invece e’ un concetto nato successivamente, in un periodo in cui mercati, offerte e concorrenti si moltiplicavano in modo esponenziale.

Il focus del posizionamento e’ sulla concorrenza (e non sul prodotto): parte da cosa dice la concorrenza e da quali angoli di attacco ha lasciato scoperti, in modo tale che tu puoi posizionarti in modo differenziante come “il primo” in una determinata categoria (che puoi anche creare tu). Di conseguenza e’ analizzando la tua concorrenza che potrai decidere cosa puoi dire o non dire e come potrai differenziarti nella mente del cliente.

Quando si parla di posizionamento il discorso è spostato sulla concorrenza: è il tuo brand posizionato “contro” gli altri. Della serie “A differenza di tutti i nostri concorrenti, noi…..etc.etc.etc. E questo per il cliente significa [benefici]”

La teoria attuale contro la USP sostiene che non sia più tanto importante perchè, dato che il mercato si è “riempito” di concorrenti che cercano in tutti i modi di sotterrarti, quello che conta è il posizionamento contro la concorrenza per essere percepiti in modo differenziante.

Non sono daccordo con questa squalificazione della USP: perchè già nella definizione stessa di USP rientra la differenziazione.

Infatti se la USP è fatta bene, oltre a fornire un beneficio importante per il cliente, fornirà un beneficio che la concorrenza non è in grado di offrire, che attualmente non offre o che non comunica (differenziandoti, appunto) e sarà così forte da spingere all’acquisto.

Cioè nella USP si tiene conto sia dei clienti sia della concorrenza.

Ho approfondito il concetto in un webinar, l’anno scorso (che doveva essere di 1 ora e che alla fine è durato quasi 3 ore 😀 ) su come i due concetti vadano integrati:

Il posizionamento è un concetto più etereo e “fighetto” e ha un obiettivo a medio e lungo termine.

Ma l’imprenditore deve mangiare ogni giorno e non puo’ aspettare “gli effetti del posizionamento”. A questo punto interviene il Marketing a Risposta Diretta, più grezzo e rozzo che ha lo scopo di educare e vendere in tempi relativamente brevi.

E così come si è evoluto nel tempo il concetto di posizionamento, si è evoluta anche il significato e la funzione della USP.

Strategie di Marketing a Risposta Diretta

Percio’ ho dato una mia interpretazione di come utilizzare la USP e di come unirla con il posizionamento (credo che sia una mia intuizione, non l’ho sentita dire da nessuno fino ad ora) : la USP RENDE OPERATIVO IL POSIZIONAMENTO. E’ uno strumento che mette in pratica il posizionamento, per farlo funzionare nel breve termine.

Vanno fatti entrambi, ma il primo ha effetto nel breve termine. Il secondo nel lungo.

E utilizzando Strategie di Marketing a Risposta Diretta, comunichi il tuo messaggio differenziante mettendo la tua USP costantemente davanti ai tuoi clienti .

E lo comunichi a persone che ti seguono e che ti conoscono.

Questo significa che in questo modo, come “effetto secondario” del tuo marketing a risposta diretta, fai ANCHE brand positioning: costruirai il tuo brand nella mente delle persone che ti seguono.

E lo fai nel momento stesso in cui li stai attivando a “fare qualcosa”.

Parleremo di tutto questo al corso Marketing Automatico Live, che si terrà a Roma il 24-25-26 Marzo 2017: ci sarà una intera sezione dedicata a come creare la propria USP per emergere in modo netto dalla massa dei tuoi concorrenti e farti considerare come l’unica scelta possibile da parte dei tuoi potenziali clienti.

Per partecipare a Marketing Automatico Live approfittando dell’offerta speciale attualmente ancora disponibile (il prezzo aumenterà tra pochi giorni) clicca qui e riempi il modulo di contatto alla fine della pagina.

Scrivi qui i tuoi commenti:

commenti

0 comments

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *